邵军，《如何打造第一品牌》作者，“第一品牌战略”理念首创者和实践者

国内多个知名品牌的幕后推手。多年深入洞察本土市场消费心理，主张独树一帜创造需求，并以系统性、整体性的实效策划思维，贯穿品牌建立的始终。创立“五位一体”等多种品牌战略方法及实战战术，擅长以极具爆破力的系统策划，推动品牌快速稳健成长。

所获奖项：

中国实效艾菲奖、中国广告长城奖、中国营销策划案例奖、多届中国广告节金、银、铜奖等奖项。

代表作品：

拉卡拉、E人E本、云南白药、恒基伟业、水宜生全系列产品、操盘手软件、橡果国际、千金药业、排毒养颜等品牌。

2年卖出24.8万台， 8848手机成功吗？

一部可能没有“创新”的另类手机，一部几乎只有特定人群知晓的高端品牌，“2年，24.8万台8848手机，相当于卖出172万台小米max5，143万台锤子 坚果pro，112万台荣耀9。”

对比小米、华为年销上千万台的规模来说，8848确实是小巫见大巫，但对于一个2015年创建的轻奢定位（新一代的M4尊享版12999元，巅峰版15999元，私人定制版最高25880元）的品牌来说，取得这个销量在同类高端产品中已实属罕见。其营销打法独树一帜。

超万元的手机2年卖出24.8万台，8848如何做到的？

从2008年至今，作为全程协助打造E人E本、8848手机的外脑智旗品牌营销机构，参与并见证了8848从无到有，从零起步直到今天M4发布，成为本土高端手机知名品牌的整个过程。智旗品牌营销创始人邵军，以“旁观者”视角，总结与回顾了8848是如何在激烈厮杀的手机江湖，神速般取得今天这个地位的。

一、定义人群，是制定所有营销策略的原点

从E人E本开始，杜国楹团队对中国民企老板的洞察越来越深刻，他们认为，轻奢是用户消费能力、生活方式、价值观的综合体现。因此在2015年着手打造8848手机品牌的时候，便在一片红海的手机市场中直接瞄准了一个小众且差异化的人群——高端商务人群，他们除了有品位之外也有自己的思想，8848从创立之初就与用户在价值观层面达成共识：向成功致敬。

正式上市前的多轮测试，证明了杜国楹对这个人群的十足把握，即以“一个介于IPhone与Vertu之间的既轻奢又实用”的市场定位的真实存在，之后的市场销售反馈亦证明8848钛金手机对Vertu手机市场的成功侵蚀，正是基于其对高端人群+“轻奢”科技产品的准确卡位。

从M2开始，为了引发更多高端目标人群的共鸣并解决品牌知名度问题，8848开启了代言人策略。插个题外话，早期这款手机并没有命名为8848，这个品牌名是在某个深夜，在杜的办公室，智旗团队与8848团队一起头脑风暴后，杜突然说出的。后来才知道是思考了很久，只差一个决定。8848直接的联想是什么？当然是珠峰。不仅是山峰的高度，更是人生的高度。在中国，谁可以匹配这个高度？这就是后来拍板选择王石代言而不是明星演员的理由。8848----王石----成功，这个沟通逻辑顺理成章，毫无违和。相反，小米选择梁朝伟，就显得莫名其妙，毫无策略。

二、抢先占位，差异化贴标签

从背背佳、好记星、E人E本到8848， 杜国楹对每个产品都有一个清晰且有力的定位，而且都获得市场的认可，取得成功。他对《定位》一书推崇备至。8848定位轻奢，可以说避开了与大厂的正面较量，走了一条大多数人不敢尝试的蹊径，在Vertu和iPhone之间撕开一道“科技轻奢品”的口子。2年25万台的销量，再一次验证了他独特大胆的抢先占位的营销方法。在M4发布会上，8848携手范冰冰“龙袍”设计师劳伦斯· 许的高定时装秀，引入高级订制的概念，开启了全线产品的私人订制服务，这场发布会再次成为了手机界的新标杆。原来，手机还能这么玩？！

三、超级品类+极致单品，是打造品牌的核心营销手段

与老牌奢侈品手机Vertu的失败相比，8848以轻奢的外观，使用的安全功能，巧妙的价格区间，一年一款的更新迭代，在科技与轻奢之间做了动态的平衡，打破了科技与奢侈品难以兼容的悖论，开创了一个全新的品类。

8848通过高端腕表设计理念、昂贵材质（蜥蜴、鳄鱼皮配合镀黄金、铂金、香槟金等）、颜色、以及个性化定制服务（激光镌刻、宝石镶嵌）来满足潜在客户的极致产品需求，这是锁定用户最直接有效的方式，亦是彰显独特价值的营销手段。

8848究竟会有一个多大的市场？最终能做成什么样？杜国楹的理解是，不求规模只求利润，坚守小而美，终极目标销量是50万台。一面追求产品的轻奢、独特性，一面又用限制销量的手段保持产品的稀有性，不得不说，营销老手杜国楹看透了商业本质。

四、必须具备“杀手级应用”

智旗是一家不算年轻的公司。从2005年开始持续全案服务商务通手机达4年，杜国楹在筹划8848手机初期，多次与智旗团队讨论当年为商务通确立的“中国信息安全手机”这个核心定位。最终，杜与团队一致认为：商务通手机留下的安全这一功能，依然是当前目标人群的隐形刚需。因此，8848手机在安全及体验层面，搭载了双系统指纹识别技术并进行手机智能的场景服务升级。通过指纹智能识别，可实现双系统分别设置不同指纹进入；安全指纹对重要联系人、短信、图片、视频、文件等敏感资料一键加密；私密来电指纹保护；指纹快捷支付等功能，在硬件服务上有了新的突破与升级。把安全功能做到了极致。

智旗的核心营销方法论中，有一条16字真言：“典型人群+典型场景+典型应用+典型利益”，8848手机在营销上正是轻奢在外，功能在内的打法，从人群及场景出发，将安全功能软植入。在传播上，8848继承并发了其过去擅长的电视广告传播，一方面场景上风格高大上、贴合高端目标人群，另一方面利益上卖点突出，特点鲜明，完成对目标客户的销售力。

环顾消费电子市场的营销，华为缺少情感沟通、小米策略缺失、OV靠量取胜、金立永远在跟风……能够将“销售力+品牌力”完美结合的营销策略与推广执行，几乎只有杜国楹及其团队。

但是，难道8848手机只是一次营销定位上的成功？

跟杜之前的所有创业项目一样，8848手机现在亦是“冰火两重天”的境况。一方面，销售数字证明了市场的认可度，另一方面“吃瓜群众”甚至竞争对手在疯狂吐槽甚至抹黑。

智旗创始人邵军认为：近年营销领域现象级的成功案例屈指可数，而8848恰恰提供了一个可以研究与反思的样本。如果放大一点来看，任何现象的产生都有特定的土壤，成功与失败都不是空穴来风。 对于杜国楹而言，这位曾先后创立背背佳、好记星、E人E本、8848、小罐茶等品牌的连续创业者，难道就是靠拍脑袋抢机会？

不仅是8848，杜从E人E本开始，在目标人群选择，到产品开发、概念策划、到传播推广、渠道策略、终端建设、形象代言人选择等一系列商业运作上，都是精心谋划、精心布局的，几乎没有短板，只是这些背后的务实与努力，被外人认为的疯狂电视广告传播给掩盖了。事实上，深入研究会发现：貌似巨量的电视广告投放，其实际花费可能连想象中的十分之一都不到。一块钱花成了十块钱的效果，这正是营销策划的魅力。

智旗团队的另一个观点是：无论8848手机，还是最近另个火热的手机品牌红鸟手机（智旗团队正在打造的一款定位健康的手机），看重的都是科技产品未被开发出来的轻奢品属性，即科技轻奢品市场。前者是轻奢+安全，后者是轻奢+健康。这个市场的被确立，标志着手机行业从高速增长走向理性选择的成熟期，越来越多的细分市场被开发、被接受。邵军认为：就目前的市场来看，科技“轻奢品”市场的挖掘远未结束，未来仍有广阔的空间。