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2019-10-152775

从不打广告的「老干妈」,为什么能在媒体上成为传说?

作者:徐立(营销头版主笔)来源:营销头版(ID:mkt2000)

要说国民辣酱是哪个品牌,老干妈认第二,没有其他品牌敢认第一。


8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,年销售额超过40亿,老干妈创造了中国调味品牌的一个传奇。


更令人惊奇的是,老干妈的火爆业绩,居然是在从不做广告、没有社交媒体的情况下达成的!


这究竟是怎么做到的?


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老干妈:一个文盲农村妇女的逆袭之路


老干妈的创始人陶华碧,1947年生于贵州省湄潭县的一个偏僻山村,没读过一天书的她,在20岁那年嫁给了地质队的一名队员。几年后丈夫病逝,扔下了她和两个孩子。


为了生存,陶华碧于1989年在贵阳市的街边摆摊卖凉粉。她专门制作了拌凉粉的麻辣酱,吸引了许多顾客,甚至有不少人专门来买她的麻辣酱,陶华碧于是决定专做辣酱。


1996年7月,陶华碧办起了专门生产「老干妈麻辣酱」的加工厂,并在一年后正式成立公司。


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靠着口碑的传播,老干妈辣酱逐渐在全国打开了局面,并向香港、台湾、日本等地区拓展,远销至40多个海外市场。到2014年,老干妈入选「中国最有价值品牌500强榜单」,品牌价值高达161亿元!


近几年,老干妈在海外越发走红。美国奢侈品电商Gilt曾把老干妈当做尊贵调味品,抢购价每瓶约6美元,折合人民币接近40元!


连陶华碧也不无自豪地说:「我也不晓得卖到了多少个国家,我只能告诉你,全世界有华人的地方就有老干妈。」


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不做广告的老干妈,为什么能火那么多年?


和其他品牌比起来,老干妈的红火之路显得相对低调,除了辣酱产品,人们在其他地方几乎看不到老干妈的身影。


在这种特立独行的风格之下,还能火那么多年,我认为有几个原因。


其一,强硬的产品力。


老干妈对产品质量有固执的坚持,十几种品类的辣酱,每一种都是陶华碧亲自研制的。在原料上从不以次充好,用料十分用心,她曾经说到:「我的辣椒调料都是100%的真料,每一个辣椒,每一块牛肉都是指定供货商提供的,绝对没有一丝杂质。


在制作的流程上,老干妈坚持着一种「笨方法」,在辣酱下线前的最后一道工序,坚持用手工搅拌调料,这样能保证混匀,让产品有更好的味道。


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正因如此,不少消费者都说,十几年来老干妈的口味几乎没变,还能吃出小时候的味道。


老干妈的热销和产品属性也不无关系。辣酱容易让人上瘾,而且属于百搭类型,南方吃米的,北方吃面的,都可以搭配辣酱。


其二,亲民低价策略。


老干妈在好吃之余,价格却十分实惠。目前在天猫旗舰店上,老干妈产品的单价在8-15元之间,一瓶辣酱一般至少够吃一个星期,算是良心产品了。


老干妈的品牌加上低价,形成了很强的价格带护城河,对竞品造成了不小的压力。比如李锦记的同类调味品,和老干妈比起来要么总价高,要么性价比低,难以直接抗衡。


老干妈的价格也非常稳定,这么多年涨幅非常小,让对手没有缝隙可钻。竞品品牌为了避让老干妈,不是因为低价导致低质,就是完全放弃低端。


基于此,业内才有这么个说法:「价格低于老干妈没利润,高于老干妈没市场。


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其三,华人在海外的影响。


老干妈能火到海外,和当地留学生以及外出人员有很大关系。海外的中餐的选择相对匮乏,身在异国也有思乡情绪,这时候来一瓶老干妈辣酱,可以解馋,也可以解乡愁。


在华人的带领下,有不少外国人也爱上了老干妈,再加上社交媒体的发酵,促成了老干妈海外走红。


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史上最火辣的干妈,带来什么启示?

纵观老干妈的发展和走红历程,可以为品牌营销带来一些启示。


首先,专注很重要。


和其他调味品牌做产品多元化不同,老干妈自始至终只做辣酱品类。


陶华碧曾经说过,一辈子能做好辣酱已经不容易了,哪里还有精力做其他的东西。这个道理她也经常告诫作为老干妈继承人的两个儿子,要他们坚持专心做辣酱,做成世世代代的事业。


有了专注的力量,老干妈才能在产品研发上不断精进,在质量把控上持续改善,将辣酱品类做到极致,进而实现真正的「一招鲜,吃遍天」!


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然后,产品比包装重要。


对于老干妈,外界一直有个调侃:包装太土了!认为这样的包装会让产品掉价。


我倒觉得,老干妈的包装体现了对消费者的关心。羊毛出在羊身上,商家的成本都要消费者买单。包装土意味着成本低,消费者就能以实惠的价格买到产品。只要产品够好,消费者不会那么在意包装。


就像陶华碧说的,「老百姓居家过日子,不就是图个实惠吗?辣酱又不拿去送礼,自家吃根本用不着考虑好看不好看的问题,味道好就行了。


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如今的老干妈,真的变潮了吗?

曾经低调的老干妈,如今似乎变潮了。


2018年10月的纽约时装周上,老干妈红色连帽卫衣惊艳亮相,衣服正面是老干妈品牌LOGO,衣袖上则印着「国民女神」。这件潮服标价120美元,并不直接售卖,要购买1288元的辣酱套餐才能获赠。


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老干妈卫衣一经曝光,就燃爆了纽约时装周,更吸引了大量国内网友的围观。人们纷纷猜测:低调的老干妈,也要跨界卖衣服了?


然而老干妈官方的回应是,公司没有主动参加时装周,「是他们(纽约时装周)主动联系我们,我们给了他们一张图片而已。


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实际上,自从亮相时装周之后,老干妈一直没有后续类似的营销动作。我特地去查了查老干妈的社交媒体,微博上依然没有官方账号,微信公众号能找到一个,不确定是否官方账号,总之推文很少,在去年就已经停更。


也就是说,老干妈依然没有变,还是一如既往的低调。


在如今花样百出的营销环境下,传统品牌也纷纷参与跨界联名。比如大白兔推出唇膏,旺仔联名出服饰,连皮炎平都出了口红!与这些热闹比起来,老干妈有些格格不入,然而这种特立独行显得更加珍贵。


这可能是源于陶华碧曾经作为农村妇女的朴素认知——踏实做事,不玩花哨。


由此才会有这种现象:老干妈不做社交媒体,但媒体上都是老干妈的传说。

还行还行,多一星怕你骄傲

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