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2019-10-143069

在下沉市场,重新反思拼多多!

作者:张逸(TOP电商主笔)来源:TOP电商(ID:itopec)

前不久,一篇《我在“下沉市场”的一个月》,让很多人“对下沉市场”有了新的认识。


在此之前,很多人都固执的认为,下沉市场到处充斥着假货、山寨货;下沉市场的消费者购买力都非常的有限,且对品牌抱有极端的偏见。


但事实,并非如此!


根据咨询公司Prophet的数据,借助于电商的渗透,今年戴森在下沉市场的业务增长达到了118%,而一线城市的贡献率仅21%。


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也就是说,下沉市场正在成为戴森新的增长点!


不仅如此,根据苏宁提供的数据,2018年的县镇市场,电动牙刷、洗碗机、扫地机器人下半年的销售比上半年分别提升了35.1%、496.8%和313%。


换言之,小镇青年正在爆发出超出外界预期的购买能力!


正因为如此,有必要对扎根于“五环之外市场”的拼多多,重新反思审视。


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品质消费崛起

拼多多的商业机遇


以戴森为例。


为什么戴森在下沉市场能够取得爆发?


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一方面,戴森的外观设计比较特别,人们购买戴森的产品更多是出于炫耀、攀比的心理;另一方面,消费者的品牌意识突然间觉醒。


这也就不难理解,在小家电属于刚需的背景下,像戴森这样的品牌能够取得这样的成绩,也就见怪不怪了!

可能有人会问,攀比心理一直都在,为何品牌意识突然间就觉醒了呢?

原因在于,90后尤其是95后成为了消费的主要力量!

这代人受到过大城市商业的洗礼,因此即便回到县城,也依旧具有强烈的品牌意识。除此之外,尽管他们的收入不高,但由于大多数都是独生子女家庭,因此其消费能力的释放,背后有来自两个父辈家庭的支持。

这其实在我们身边都有普遍,对于父辈们来说,只要小孩大学毕业愿意返乡工作、生活,房子、车子往往都会安排好。

这是中国社会的真实写照!

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再说拼多多。

尽管在过去很长一段时间,拼多多都被视为十五年前的淘宝,是假货、山寨货的聚集地。但不管怎么说,靠着“低价+社交裂变”,拼多多牢牢的在下沉市场站住了脚跟。

相信很多人会产生这样的疑问,像戴森这样高端品牌的崛起,不应该打脸低价低质的拼多多吗?

NO!

首先要说的是,“低价”是为了获取用户量,在流量变得越来越昂贵的背景下,相当于一笔无形的资产;其次,平台是可以升级的,进而将流量变现。

9月22日,拼多多发布数据,iphone11系列手机销量比2018年9月20日同期销量增长20倍,成为首日销量增速最快的电商平台。

尽管如此高的销售增速得益于拼多多赤裸裸的现金补贴,但这背后的大战略,其实是为了通过苹果赋能平台,以试图撕掉“山寨、假货”的标签,培养年轻用户习惯。

可能很多人认为拼多多这是“人傻钱多”,但是,通过几年的快速发展,拼多多已经逐渐被消费者和资本市场所接受。

这是不争的事实。

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拼多多的商业逻辑

重新连接“供给端”和“需求端”


究竟该如何定义拼多多?

拼多多的创始人黄峥曾经这样解释道:

“全品类扩张是传统的流量逻辑,品牌升级是五环内的人群俯视的视角,我不认为拼多多需要品牌升级,要全品类扩张。我们要做的永远是匹配,即合适的人在合适的场景下,买到合适的东西。”


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怎么理解呢?

通俗的理解就是,拼多多是电商版本的今日头条。今日头条基于信息流,而拼多多则是基于商品流!

众所周知,传统的电商三要素是“人、货和场景”。但是,拼多多却有着自己的商业逻辑。

先说需求端。


拼多多定位于五环之外的消费人群。尽管这被舆论称之为“下沉市场”,但是在黄峥的眼里却是大众市场,理由是根据2010年人口普查的数据,我国农村人口的占比为50%。

从人口数量上说,这其实相当的庞大!

再说供给端。

2015年5月,淘宝开始了打假行动,一下子消失了24万个低端商家;当年9月,拼多多正式上线。

拼多多的首批商家,就是这批被淘宝、京东抛弃的商家,尽管质量很差但是却了解用户,有着丰富的电商运营经验。不过,与淘宝不同的是,拼多多的供给端既是商家同时也是小工厂!

最后说场景。

拼多多利用微信流量和拼团的方式,将“大众用户”与“供应链厂家”连接在了一起。值得一提的是,为了更好的体现“拼购+爆款单品”的思路,拼多多不设搜索功能也没有购物车。也就是说,拼多多不希望消费者把时间浪费在价格的比拼上!

关于未来,拼多多是这样表述的:

“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点,拼多多的最终模式是使上游能够批量定制化生产。

换言之,拼多多不会走天猫模式,而是对“从工厂到消费者”全产业供应链升级。


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供应链

才是拼多多的核心竞争优势


可能很多人认为,拼多多就是低阶版的淘宝。其实,二者的逻辑截然不同。

淘宝的逻辑其实是“人找商品”,只不过通过互联网和大数据的优势,能够实现效率的提升。但拼多多的逻辑刚好反过来,即“商品找人”。

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怎么理解呢?

如果你是拼多多的用户,那么你一定知道,拼多多平台有太多我们压根没有听过的品牌。实际上,这些品牌就是拼多多与上游工厂定制,再由拼多多替厂家去找消费者。

换言之,我们可以把拼多多理解成“加强版的小米有品”!

那么,在互联网的下半场,拼多多该如何摘掉外界对负面的评价,构建起竞争优势呢?

在我看来,关键在供应链!

简单的说,就是按照供给侧改革的思路,对上游厂家实行供应链改造,再通过平台实现智能匹配,并且通过微信拼团的社交方式实现营销。

与天猫不同的是,天猫更倾向于通过数据和营销,并且辅以流量支持,对品牌进行扶持;拼多多则是深入到产业链上游,直接参与到产品的设计和生产等环节,通过平台的优势让厂家更了解消费者。

而这,能够足以构建起与天猫、淘宝和京东的差异化竞争。

这将是拼多多未来的护城河。

还行还行,多一星怕你骄傲

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