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2019-10-122542

底层逻辑变了,“新消费”滔天巨浪真的来了!

作者:林川来源:品牌头版(ID:ceozhiku)

在营销领域,有这么一句极其经典的话:“所有被传统零售验证过的赛道,都值得用互联网的方式,重新再做一遍。”


比如,瑞幸咖啡。

这个以互联网打法的咖啡品牌,通过补贴的方式培养用户习惯,寻求最快的速度获取尽可能大的市场份额。尽管饱受争议,但近400亿的市值已然是不争的事实。

再比如,完美日记。

这个2016年才诞生的国货品牌,如果按上线天猫旗舰店开始计算,仅仅用了一年不到的时间就成为了彩妆界的黑马。尤其是2018年天猫双十一彩妆销售总金额NO.2和国货彩妆NO.1的亮眼成绩,将一众知名的国际品牌甩在了身后。

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值得说明的是,在很多人眼里无论是咖啡还是美妆,其实都不是一门好生意,原因就在于其竞争程度太过“惨烈”。但是,瑞幸咖啡和完美日记,都在极短的时间内走红,取得了令人骄傲的战绩。

也就是说,不管你承认与否,新消费的巨浪滔天真的来了。

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从“传统消费”到“新消费”
底层逻辑变了!


再说新消费之前,得从传统消费的三个阶段谈起。

先说消费的1.0版本。

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从上个世纪90年代开始,“渠道为王”和“媒体为王”这样的名词成为了品牌在营销过程中最常用的字眼。

何为“渠道”?就是大规模去开门店,或者干脆跟着商场超市跑马圈地;

何为“媒体”?就是请代言人,用钱砸电视、报纸广告,就是有源源不断的加盟商和消费者找上门。

在那个时期,品牌只需要做好这两个事情,就有赚不完的钱。

再说消费的2.0版本。

到了2008年后,随着淘宝和京东的崛起,传统的门店和商场超市遭受到了冲击,更便宜、速度更快的网上渠道成为了新宠。

比如韩都衣舍,从毫不起眼的品牌一跃成为了韩风快时尚的领军品牌,连续七年取得了行业销量第一的成绩;再比如三只松鼠,硬是靠着坚果撕开了一个口子,仅仅用了七年时间就成为了市值过百亿元的食品巨头。

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最后是消费的3.0版本。

如果说消费2.0只是“线下渠道”升级为了“线上渠道”,“报纸、电视媒体”升级成了“互联网媒体”。那么对于消费3.0来说,则是连底层逻辑都发生了改变。

以“双微一抖”的崛起为代表,尤其是直播和社交电商的兴起,传统的“人找商品”变成了“商品找人”。

简单的说,在消费的初级阶段,品牌依靠电视投放大量广告,消费者在接受到了信息后,再去渠道找商品;到了电商阶段,大体的逻辑依旧没变,只是变成了在网上店铺寻找商品。

但是到了消费3.0时代,无论是抖音直播,还是拼多多这样的社交电商平台,其实就像今日头条那样,进入到了商品找消费者的新阶段。

在这个阶段,消费不仅呈现出了全新的特征,而且还带来了新的场景体验。


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新消费三大特征:
“新渠道”、“新媒体”、“新产品”


毫无疑问,我们正身处在消费3.0的时代,也就是我们常说的“新消费”。

尽管目前尚没有统一的定义,但按照最普遍的一种理解,新消费具有三个明显的特征,即“新渠道+新媒体+新产品”。

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先说“新渠道”和“新媒体”。

在过去,渠道就是渠道,媒体就是媒体,即便有线上和线下之分,但二者之间的差别还是相当明显的。不过如今,由于品牌与消费者建立起了直接的联系,二者已经趋于无限融合。

比如,抖音拍摄了一支内容视频,只需要将购物车放置在内容的下方,消费者便可以一边欣赏视频一边做出购买行为。

也就是说,渠道扮演的不再只是销售的角色,媒体也不再只是传播的身份!

另外,产品和内容也无限趋于融合。

一方面,我们看到越来越多的包装开始内容化,比如可口可乐的“包装瓶”,比如江小白的“文案瓶”;另一方面,我们也看到越来越多的人通过输出内容,实现商业价值的变现,比如微信公众号,比如知识付费和众多的大V。

即产品内容化和内容产品化!

再说“新产品”。

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无论是瑞幸咖啡还是完美日记,也包括名创优品在内,其实都在模仿小米的“极致性价比”路线。结果就导致,传统行业的加价率被彻底打破,“高质高价、低价没好货”的传统认知遭到了挑战。

因此,我们可以对“新产品”进行一个定义,即在新渠道和新媒体的配合下,通过“爆款+直达消费者”的路径,让产品尽管低价但是质量却很好。

尽管很多人会说,“新产品”最终也会走上提价的道路,但那是另外一个命题。至少在现阶段,扛着新消费大旗的厂商们,让传统品牌毫无招架之力。


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新消费的核心是人,而非商品


为什么如今各大品牌都热衷于体验店,而过去却没有?

因为,消费者变了!


在过去,消费者只是消费者,但在以人为中心的网络中,人既扮演了渠道的作作用,同时也是信息的传播者。

正因为如此,在KOL盛行的背景下,营销界又发明了KOC这样的词语!

为了更好的理解“新消费”的特征,不妨以曾经叱咤风云的达芙妮为例。


在最风光的时候,达芙妮的市场占有率一度超过了20%,其品牌秘诀概括起来其实就三点:

第一是“线下渠道大量开店”,第二是“明星代言+铺天盖地的广告”,第三是“工厂代工,规模化生产”。

结果已经很明显,尽管达芙妮抓住了消费1.0的机遇,但是却未能够抓住消费2.0和3.0时代。可以断言,在新消费的滚滚洪流下,达芙妮只剩下最后一口气了。

为什么达芙妮注定如此?

因为,渠道变了,媒体变了,产品也跟着变了。过去助其走上辉煌的门店沦为了负资产,电视广告也越来越不合时宜。归根结底的说,生产方转移到了消费方,用户成为了消费的核心!

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前面提到,仅仅成立两年的完美日记,就成为了彩妆界的一匹黑马,这是为何?

真正的原因是,完美日记靠的是“渠道运营+内容运营”的手段,即通过微信私域流量运营和小红书KOL投放,制造出话题热度和爆款产品,实现了产品的销售。

简单的说,就是通过势能构建起用户的信任和依赖。

众所周知,随着互联网和移动互联网的发展,人与产品的连接、人与信息的连接、人与人之间的连接都发生了重大的变化,创造了全新的连接方式。

比如,江小白就是典型的社交属性产品,寄托着都市人那份漂泊孤独感;再比如,尽管微商饱受诟病,但真正把微商做成一门长久生意的,都差不多做成了一个社交属性的商业IP。

也就是说,新消费催生了新商业IP的诞生。在新商业IP下,可能是某个人也可以是某个组织,但不一定是品牌本身!


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新消费下的新场景
“社交”缔造新的沟通方式


在新消费下,品牌与消费者建立起了直接的联系。

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以抖音“口红一哥”李佳琦为例。

为什么李佳琦可以创下5分钟卖出15000支口红的社交电商神话?背后的逻辑在于,不仅是渠道、媒体变了,而且连消费场景和产品也已经变了。

你说李佳琦是媒体还是渠道?恐怕很难有一个清晰的界定。也就是说,过去那种打广告就是打广告、销售就是销售的模式已经被打破了。

或者,干脆直截了当的说,李佳琦既是媒体又是渠道。

不仅如此,李佳琦的直播还打造了一种区别于传统的消费场景。李佳琦亲自使用产品,用户除了能够感知产品的效果之外,还能够听李佳琦讲故事、秀口才,这本身就是一场娱乐秀,一种茶余饭后的谈资。

在这种消费场景下,消费不再只是消费,而是成了生活的一部分,这便是基于社交的消费“洪流”!

在这股“洪流”下,消费者既不用去购物中心购物,也不用进入网上的虚拟店铺,而是依赖于李佳琦的推荐。

可能有人会说,李佳琦的走红只是昙花一现,也许过不了多久用户就不再喜欢他了,因此并不能成为“新消费”滔天巨浪的有力证明。

NO!

即便将来李佳琦不火了,那么火的也只是换成了“张佳琦”、“赵佳琦”而已。

也许你还会说,毕竟李佳琦只是一个IP,并不是一个品牌。但是你有没有想过,拥有了被聚合的用户之后,李佳琦具备了打造品牌的基础。至于说“IP过渡到品牌”后如何该保持长久的竞争力,这是另外一个问题,不在此次的讨论范畴。

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新消费已经成为风口
该如何抓住呢?


古代兵法中,有一句话叫做“敌不动我不动,敌若动我先动”。也就是说,既然营销的底层逻辑已经变了,那么所有的营销活动也要跟着重构。

那么,到底该怎样抓住新消费的风口呢?

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在我看来,首先考虑的是将自己打造成“网红”。如此一来,左手握着渠道,右手拿着媒体。有了流量之后,就能够靠着这部分流量,打造自有品牌,赋能产品更高价值。

其次,是跨界联名和广告投放。

为什么品牌热衷于跨界联名,原因就是既可以让营销娱乐化,又可通过话题获取更多的用户亲睐,进而圈定更多的个性化细分人群。至于说广告投放,必须摒弃先投广告再卖产品的传统思路,要践行“品效合一”的思维。当然最重要的,还是要跟着用户走,多跟KOL和KOC合作。

再有,就是践行社交化的沟通方式。

根据有关的洞察报告显示, Z世代的消费动机可以概括为“为社交”、“为悦己”、“为人设”。

也就是说,该群体的决策路径更容易受到他人消费的影响,更容易依赖于社交媒体和社交关系链。在这个链条下,熟人口碑、网红推荐和品质生活的刺激,成为主导消费的关键所在。

因此,一定要与消费者建立起直接的联系,要替用户考虑,要营造出被尊重的优越感,再寻求销量的转化。

最后,我想说的是,过去我们强调最多的是产品的差异化,进而构建起品牌的差异化。但如今,除了产品之外,新渠道和新媒介同样也是差异化的表现形式。

只有积极拥抱新消费,才能适应正在来临的“滔天巨浪”!

还行还行,多一星怕你骄傲

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