在营销领域，有这么一句极其经典的话：“所有被传统零售验证过的赛道，都值得用互联网的方式，重新再做一遍。”这个以互联网打法的咖啡品牌，通过补贴的方式培养用户习惯，寻求最快的速度获取尽可能大的市场份额。尽管饱受争议，但近400亿的市值已然是不争的事实。这个2016年才诞生的国货品牌，如果按上线天猫旗舰店开始计算，仅仅用了一年不到的时间就成为了彩妆界的黑马。尤其是2018年天猫双十一彩妆销售总金额NO.2和国货彩妆NO.1的亮眼成绩，将一众知名的国际品牌甩在了身后。
值得说明的是，在很多人眼里无论是咖啡还是美妆，其实都不是一门好生意，原因就在于其竞争程度太过“惨烈”。但是，瑞幸咖啡和完美日记，都在极短的时间内走红，取得了令人骄傲的战绩。也就是说，不管你承认与否，新消费的巨浪滔天真的来了。
从上个世纪90年代开始，“渠道为王”和“媒体为王”这样的名词成为了品牌在营销过程中最常用的字眼。何为“渠道”？就是大规模去开门店，或者干脆跟着商场超市跑马圈地；何为“媒体”？就是请代言人，用钱砸电视、报纸广告，就是有源源不断的加盟商和消费者找上门。在那个时期，品牌只需要做好这两个事情，就有赚不完的钱。到了2008年后，随着淘宝和京东的崛起，传统的门店和商场超市遭受到了冲击，更便宜、速度更快的网上渠道成为了新宠。比如韩都衣舍，从毫不起眼的品牌一跃成为了韩风快时尚的领军品牌，连续七年取得了行业销量第一的成绩；再比如三只松鼠，硬是靠着坚果撕开了一个口子，仅仅用了七年时间就成为了市值过百亿元的食品巨头。如果说消费2.0只是“线下渠道”升级为了“线上渠道”，“报纸、电视媒体”升级成了“互联网媒体”。那么对于消费3.0来说，则是连底层逻辑都发生了改变。以“双微一抖”的崛起为代表，尤其是直播和社交电商的兴起，传统的“人找商品”变成了“商品找人”。简单的说，在消费的初级阶段，品牌依靠电视投放大量广告，消费者在接受到了信息后，再去渠道找商品；到了电商阶段，大体的逻辑依旧没变，只是变成了在网上店铺寻找商品。但是到了消费3.0时代，无论是抖音直播，还是拼多多这样的社交电商平台，其实就像今日头条那样，进入到了商品找消费者的新阶段。在这个阶段，消费不仅呈现出了全新的特征，而且还带来了新的场景体验。
毫无疑问，我们正身处在消费3.0的时代，也就是我们常说的“新消费”。尽管目前尚没有统一的定义，但按照最普遍的一种理解，新消费具有三个明显的特征，即“新渠道+新媒体+新产品”。在过去，渠道就是渠道，媒体就是媒体，即便有线上和线下之分，但二者之间的差别还是相当明显的。不过如今，由于品牌与消费者建立起了直接的联系，二者已经趋于无限融合。比如，抖音拍摄了一支内容视频，只需要将购物车放置在内容的下方，消费者便可以一边欣赏视频一边做出购买行为。也就是说，渠道扮演的不再只是销售的角色，媒体也不再只是传播的身份！一方面，我们看到越来越多的包装开始内容化，比如可口可乐的“包装瓶”，比如江小白的“文案瓶”；另一方面，我们也看到越来越多的人通过输出内容，实现商业价值的变现，比如微信公众号，比如知识付费和众多的大V。无论是瑞幸咖啡还是完美日记，也包括名创优品在内，其实都在模仿小米的“极致性价比”路线。结果就导致，传统行业的加价率被彻底打破，“高质高价、低价没好货”的传统认知遭到了挑战。因此，我们可以对“新产品”进行一个定义，即在新渠道和新媒体的配合下，通过“爆款+直达消费者”的路径，让产品尽管低价但是质量却很好。尽管很多人会说，“新产品”最终也会走上提价的道路，但那是另外一个命题。至少在现阶段，扛着新消费大旗的厂商们，让传统品牌毫无招架之力。
在过去，消费者只是消费者，但在以人为中心的网络中，人既扮演了渠道的作作用，同时也是信息的传播者。正因为如此，在KOL盛行的背景下，营销界又发明了KOC这样的词语！为了更好的理解“新消费”的特征，不妨以曾经叱咤风云的达芙妮为例。在最风光的时候，达芙妮的市场占有率一度超过了20%，其品牌秘诀概括起来其实就三点：第一是“线下渠道大量开店”，第二是“明星代言+铺天盖地的广告”，第三是“工厂代工，规模化生产”。结果已经很明显，尽管达芙妮抓住了消费1.0的机遇，但是却未能够抓住消费2.0和3.0时代。可以断言，在新消费的滚滚洪流下，达芙妮只剩下最后一口气了。因为，渠道变了，媒体变了，产品也跟着变了。过去助其走上辉煌的门店沦为了负资产，电视广告也越来越不合时宜。归根结底的说，生产方转移到了消费方，用户成为了消费的核心！前面提到，仅仅成立两年的完美日记，就成为了彩妆界的一匹黑马，这是为何？真正的原因是，完美日记靠的是“渠道运营+内容运营”的手段，即通过微信私域流量运营和小红书KOL投放，制造出话题热度和爆款产品，实现了产品的销售。众所周知，随着互联网和移动互联网的发展，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人之间的连接都发生了重大的变化，创造了全新的连接方式。比如，江小白就是典型的社交属性产品，寄托着都市人那份漂泊孤独感；再比如，尽管微商饱受诟病，但真正把微商做成一门长久生意的，都差不多做成了一个社交属性的商业IP。也就是说，新消费催生了新商业IP的诞生。在新商业IP下，可能是某个人也可以是某个组织，但不一定是品牌本身！
为什么李佳琦可以创下5分钟卖出15000支口红的社交电商神话？背后的逻辑在于，不仅是渠道、媒体变了，而且连消费场景和产品也已经变了。你说李佳琦是媒体还是渠道？恐怕很难有一个清晰的界定。也就是说，过去那种打广告就是打广告、销售就是销售的模式已经被打破了。不仅如此，李佳琦的直播还打造了一种区别于传统的消费场景。李佳琦亲自使用产品，用户除了能够感知产品的效果之外，还能够听李佳琦讲故事、秀口才，这本身就是一场娱乐秀，一种茶余饭后的谈资。在这种消费场景下，消费不再只是消费，而是成了生活的一部分，这便是基于社交的消费“洪流”！在这股“洪流”下，消费者既不用去购物中心购物，也不用进入网上的虚拟店铺，而是依赖于李佳琦的推荐。可能有人会说，李佳琦的走红只是昙花一现，也许过不了多久用户就不再喜欢他了，因此并不能成为“新消费”滔天巨浪的有力证明。即便将来李佳琦不火了，那么火的也只是换成了“张佳琦”、“赵佳琦”而已。也许你还会说，毕竟李佳琦只是一个IP，并不是一个品牌。但是你有没有想过，拥有了被聚合的用户之后，李佳琦具备了打造品牌的基础。至于说“IP过渡到品牌”后如何该保持长久的竞争力，这是另外一个问题，不在此次的讨论范畴。
古代兵法中，有一句话叫做“敌不动我不动，敌若动我先动”。也就是说，既然营销的底层逻辑已经变了，那么所有的营销活动也要跟着重构。
在我看来，首先考虑的是将自己打造成“网红”。如此一来，左手握着渠道，右手拿着媒体。有了流量之后，就能够靠着这部分流量，打造自有品牌，赋能产品更高价值。为什么品牌热衷于跨界联名，原因就是既可以让营销娱乐化，又可通过话题获取更多的用户亲睐，进而圈定更多的个性化细分人群。至于说广告投放，必须摒弃先投广告再卖产品的传统思路，要践行“品效合一”的思维。当然最重要的，还是要跟着用户走，多跟KOL和KOC合作。根据有关的洞察报告显示， Z世代的消费动机可以概括为“为社交”、“为悦己”、“为人设”。也就是说，该群体的决策路径更容易受到他人消费的影响，更容易依赖于社交媒体和社交关系链。在这个链条下，熟人口碑、网红推荐和品质生活的刺激，成为主导消费的关键所在。因此，一定要与消费者建立起直接的联系，要替用户考虑，要营造出被尊重的优越感，再寻求销量的转化。最后，我想说的是，过去我们强调最多的是产品的差异化，进而构建起品牌的差异化。但如今，除了产品之外，新渠道和新媒介同样也是差异化的表现形式。只有积极拥抱新消费，才能适应正在来临的“滔天巨浪”！
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