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2019-09-292616

联合营销玩出新花样,看58同城“超职季”如何与用户创造情感连接

作者:李东阳来源:首席营销官(ID:cmo1967)

在越来越多的广告里,我们总能看到“不设限”“可能性”这样的字眼出现,似乎现在的品牌都希望通过这样的口号来给受众传达一种可发掘的可能性,可惜这些产品我们大多回忆不起来。如果真的想走进受众与受众建立一种情感沟通,不是靠口号,而是靠用户洞察。“不设限”和“可能性”的洞察有很多品牌做过,令我印象深刻的就只有徕卡及SK2,莱卡讲职业不设限,SK2讲女人的年龄不设限。似乎更容易挖掘“不设限”的是金融产品,而更适合讲“可能性”的是体育品牌。


而这次成功挖掘“不设限”和“可能性”洞察的产品你肯定猜不到:那就是曾经杨幂魔音灌耳“一个神奇的网站”的广告主58同城。


很多人以为【用户洞察=用户研究+大数据分析划】,这样解读是片面的。其实用户洞察更把受众当作人,是策划人以自己优秀的生活经验和智慧对用户价值、喜好和倾向的深刻理解,而不是靠数据或指标分析,夸张的是用户洞察甚至不需要大数据从旁作证。


虽然不知道是谁说的“懂人先懂己”,无疑很有道理。我认为所有的用户洞察都是从自己开始的。58同城是否懂自己呢?作为生活服务大平台,依托10余年的资源积累以及整合赶集网等带来的优势资源,58同城覆盖了近90%的基础用工市场,目前对他来讲,最重要的是什么呢?我们把这两个问题放到最后,从本次58同城营销“超职季大IP”的动作来找答案。


一个好的用户洞察是从社会现状去思考的,暑期是青春洋溢的毕业季,也是蠢蠢欲动的跳槽季。58同城招聘瞄准了暑期求职季时机打响了“超职季”概念,可谓精准地抢占了市场空白。


这次“超职季”IP,58同城招聘打出了“一张好工牌,人生新舞台”口号,背后实为精准的痛点洞察,大多数人不会满足于现状,认为自己的上限远不止于此,58同城的这个slogan认同了这一观点,这就塑造了认同基础,从而下意识构建起对于58同城品牌的认知和认同感。


用户的生活方式决定了用户找什么样工作的动机,比如你是一个爱说话爱聊天的人,58同城为你准备了京东客服岗位,你是一个爱笑乐观喜欢鼓励的人,58为你准备了李宁导购岗位。58同城招聘在这次传播中针对性选取了知名度和影响力高的麦当劳、京东、李宁和顺丰四家代表性品牌进行联合,对应不同岗位玩出了差异化。品牌联合最基础的目的在于:借助合作双方的品牌效应,来影响受众对自身产品的态度,有效增强品牌形象赋予品牌更多的个性特征。但58同城招聘的品牌联合效果却不止于此,此次联合实现了真正的多家共赢,无论是关联性和匹配性都非常契合,等于四家公司的用户群体跟58同城来了一次相亲见面会,这不仅是一次合作的成功,更对品牌未来的发展有着深远影响。


58同城“超职季”的TVC围绕客服、导购、快递、服务员等招聘行业核心岗位,利用名企加持,通过“年轻不设限”、 “让每个人都能及时被回应”、“给别人自信是一种正能量”、 “被信任是一种责任”等塑造一种职业自豪感,突出“一张好工牌,人生新舞台”的核心主题。

 

文案准确地传递了四大雇主的企业形象定位。“Mike隋”化身麦当劳广告中的“麦可”展现的是麦当劳对年轻人的信任,京东广告中的“郝答应”,就连名字也和企业形象有趣的结合,展现的是京东有温度的企业文化,顺丰、李宁同理。视频通过放大每个普通人的性格特点,让普通人也能发现自己在职场上的“高光时刻”,激发每个人对普通岗位的认同和归属感。


58同城此次的“超职季”IP从最开始思考就没有把受众理解成一个又一个孤立的个体,而是一个群体,一个充满千奇百怪性格的年轻群体。在深刻的洞察到这个群体的表象行为之后,精准的抓住了每一个个体在群里扮演的角色。才有了性格鲜活的郝答应、麦可、安欣以及肖阳。


据“超职季”战报数据显示,此次传播通过线上线下的联动曝光,为58同城招聘站内带来了显著效果,“超职季”之后招聘简历投递量增长34%,联合品牌之一李宁的简历投放量甚至激增至活动前22倍。


取得这样的成绩,不仅是58同城深刻洞察,产出有共鸣的好内容轮番输出的成果,还是其不局限于传统的宣传渠道覆盖,深入挖掘到“人生不设限专列”包车、“58同城超职理想柜”及58同城×芭莎艺术“破界·同行”艺术展等能够直达用户内心的形式的良好反馈。


58同城是如何将不设限主题更好的呈现的呢?打破行业固有的海报、视频等基础营销物料的束缚,超越了传统单一品牌或产品的广告形式,采用艺术展,将用户的职业属性与艺术相结合制造反差感,体现“不设限”的核心主题。


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“破界·同行”主题展是58同城超职季的线下特别活动,通过展出快递小哥、路灯维护员、公司财务等劳动者的艺术作品,向平凡劳动者的精彩人生致敬。


可能你想像中的求职者,领带系的标标准准却满头大汗来回奔波,他们不可能有时间去了解什么艺术展,但现在的年轻人更乐观,找工作的焦虑感往往被抛之脑后,58同城正是深刻理解当下他的目标客群认同的流行元素是什么,且不断更新,才通过展现平凡工作者的艺术作品,发掘普通工作者背后的闪光之处,引发观众对理想与现实、平凡与伟大、人生与抉择等关系的延伸思考。传递出努力奋斗的价值观和积极乐观的生活态度。


本次58同城艺术展在主题概念、展陈艺术和互动环节等方面亮点突出,紧扣人心的主题规划,镜面装置、荧光门等极简前卫的空间设计,棱镜成像、艺术座椅等脑洞清奇的互动体验设置,创意十足引发大众围观,使用户切身感受人生“不设限”,并将所见、所感、所听回传至线上,形成二次传播


可见从最初的TVC等传统营销物料到包车广告再到艺术展,一整套内容58同城都在很好的输出“不设限”的主题,即挖掘用户自身的“可能性”并给予鼓励和认可。对用户自身能力的挖掘和认可已经不局限在求职上,而是期望能帮助用户创造属于自己的美好未来。


最后回到最初提的两个问题,58同城是否懂自己了呢?对他来说最重要的是什么?想必此时已经有了答案。从杨幂洗脑式输出到洞察用户,帮助“创造美好未来”,展现了58同城营销方式的突破和转变,可谓是“懂自己”。对每个人来说,“不设限”是为了发挥自己的优势,立足自己所在的城市获得幸福。对58同城来说重要的同样是“不设限”。伟大的公司都是痛点解决者,成功的钥匙是以用户痛点为核心的,相信这样会洞察用户的58同城有着无限“可能性”。

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