如果你是做营销的一定深有感触，今年以来受贸易战、市场寒冬的影响，互联网广告市场疲态初显。
（报告来源：央视市场研究公司（CTR）媒介智讯）
根据CTR发布的《2019上半年中国广告市场回顾》显示，今年上半年中国广告市场整体下滑8.8%，其中互联网广告刊例收入减少4.3%，这让互联网品牌方在广告投入这件事上变得谨慎起来。
有别于传统品牌，互联网公司对于品牌营销有着独特的理解，品牌营销是比传统广告概念更广泛、更贴近产品的概念。这还要从当下的媒介环境说起，随着媒体变得碎片化，大家娱乐消遣更多了，注意力被严重分散，只愿意在喜欢的平台关注感兴趣的事和人。换言之，传统打广告不再是品牌触达用户的唯一出路，营销正在向千人千面方向演变。在经济下行的背景下，每个企业对于广告支出，都持着“小心翼翼”的态度。对于市场部来说KPI就是ROI。最怕一支广告推出去之后，却无法量化投入产出，看不到ROI的转化。这并不是在贩卖营销焦虑，我们也看到一些所谓刷屏的广告就经不起KPI的考验。还记得此前刷屏的《啥是佩奇》看似叫好又叫座，但事实上《小猪佩奇过大年》惨遭票房滑铁卢。
从目前行业现状来看，传统广告作用似乎在失效，这让甲方市场部和乙方从业者都感到困扰，广告还能给品牌带来什么，又应该如何做广告？
营销焦虑背景下，
如何打破“传统广告”模式
当有的品牌方还沉浸于传统广告模式的时候，也有的行业在用更讨巧方式做广告。比如说条漫领域，诸如GQ实验室、新世相X研究所公众号，他们会把当下热点话题、热梗等，与广告主内容做嫁接创作，就像我们看到的《XXXX图鉴》《这届年轻人.....》。擅长在条漫中植入“彩蛋”，并非硬性的直接销售，让人在猝不及防广告中收获惊喜。
又如短视频领域一条、二更IP，二更就针对都市白领分享追梦、留守等故事，对他们的情感生活进行关怀，赢在有温度的广告语言。还有猫眼娱乐MCN平台孵化的抖音账号@喵不可言，善于定制高颜值的原生广告，用折纸、绘画等艺术生动展示产品特色，广告集技术流和观赏性于一体。可以看到，无论是条漫还是短视频新兴广告，不像过去的广告一本正经或高冷严肃。而是迎合年轻人玩梗、情感痛点讲故事，或者基于猎奇心理进行表演，把广告做出春风化雨的境界。创作者注重贴近用户喜欢的场景、表达方式沟通，让广告对于用户越来越“原生”，广告内容与用户兴趣更加融合，实现更好的效果。
如果说上述条漫、短视频IP，是采用创新内容模式巧妙做广告，让广告从“硬”变“软”。那么还有的营销IP，更侧重多元组合手段去做广告。就好像电商领域，笔者近期就留意到天猫国际新营销IP全球开眼日，它的品牌营销方式恰好折射整个甲方品牌市场团队以变应变的思维，值得我们一同探究。据说天猫国际全球开眼日是天猫国际品牌营销团队今年7月才推出的，是品牌方首档针对海外新品和趋势品的月度营销IP。出于好奇笔者对天猫国际全球开眼日此前的营销动作做了一番梳理，发现无论是7月主打“进口防尬神器”还是8月推出“进口哄娃神器”，都是从痛点出发，以场景塑造趋势，主要的手段还是沙雕广告和话题营销。但最近发现9月它的开学季玩法一改过去传统，转向由KOL演绎为主、多种营销手段组合形式。从痛点话题洞察设定，精准的人群选定，往消费者更有参与感，实效更高的方向发展，给互联网品牌做营销提供新思路。
如果是我们常见的开学季营销，一般的做法可能就是，官方拍一支颇有开学氛围的TVC植入产品信息。这是一种卖货思维指导下的营销，广告到消费者手中就是营销的结束。但天猫国际的做法就有点不一样，是人群洞察为先，分析目标人群喜好的表达方式，进而选择匹配的沟通语境。据了解在项目开始之前，甲方品牌营销团队就针对大学生TA进行过一轮调研，发现年轻一代对传统广告的兴趣度一般，更青睐KOL的表达方式。让甲方团队不禁思考，要根据他们的信息获取习惯，以95后、00后语言进行同龄化对话。基于精准调研下，天猫国际从开学季出发以#新学期忽然有了指望#为主题，推出全球开眼日第三期开眼日活动。发动年轻人感兴趣的KOL——以戏精牡丹为首，前台刘依萍、Wuli小彤彤、喵格singherC等戏精视频博主，锁定大学宿舍、聚会等话题展示校园生活。将产品放置校园场景演绎建立直观消费联想。传达“进口吸睛神器 光环附体新学期”的IP核心心智，在其中植入进口产品。
博主视频打头阵之后，官方再接棒推出官宣剪辑版，配合发起锦鲤式互动的话题。
同时推出博主同款视频海报，打造#新学期忽然有了指望#校园趣闻九宫图。通过 UGC社交互动，引起受众对于开学话题的关注，成功收割更多UGC。在这里可以看到，品牌方在用“广告即内容，内容即广告”思维做营销，借助用户关注的KOL用他们的语言去沟通，实现受众体验打扰更低，高效深入地卷入用户。经过前期的话题铺垫，收官环节顺势推出种草清单，将消费者心智转化成购买。
这个营销IP撩拨目标群体的打法，不再拘泥于原有的单一模式，而是借助第三方KOL影响力，场景化植入活动信息及IP心智，再通过官方之手汇总内容实现二次传播。可见这是一种更加体系化、多样化组合营销IP行为，整合品牌方、KOL、用户UGC资源实现全链路营销闭环，高效打通品牌到精准人群通道，这远不是单纯广告片可以做到的。这样的广告营销玩法，不管是作为消费者还是品牌商，都能从中有所收获。这也证明广告主不一定得通过硬广告形式，去强迫受众去接受广告信息。但是他可以考量受众的信息接受习惯和表达方式，丰富广告内容和手段，来触发受众注意力。让消费者与品牌内容真正形成共振，延续IP的长尾效应达成品效结合，我们看到的是一个品牌变得更加“务实”。
当然透过盘点上述的一些现象案例，我们可以看到从条漫、短视频到电商IP的多元创新，营销发挥着一定的成效，但这并不是就完全否定了传统硬广的价值。毕竟一种广告模式、新营销IP形式的出现，不代表另一种旧营销形式的消失。准确来说，传统的硬广告的价值还是存在。但硬广告只是营销的部分，营销人士并不能把传统电视、互联网等广告视为所有营销的总和。传统硬广最直接作用就是广而告之，快速打开品牌或者产品的知名度，唤醒用户需求和刺激消费的。对于任何的新品、新IP来说，在刚刚上线时候，于消费者而言都是陌生的，这个时候急需打开知名度，选择硬广能够以最直白的形式告知消费者。比如说去年到今年备受热议的瑞幸咖啡，它的崛起离不开硬广烧钱策略。瑞幸在去年前三季度在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。借助电梯广告“强制观看+重复播放”优势，瑞幸成功进行咖啡市场的品类教育。
因此对于甲方来说，哪怕营销环境在变化，不能盲目追崇硬广或者软广，而是要根据自身的产品周期、受众群体、媒介特性，以及营销目标去选择，适当改变传播方式，强化和更新自身的营销内容。
总之于互联网品牌而言，应该拥抱营销环境的变化，以无界的思维去运营营销IP。拓展花式广告玩法，为营销探索更多广告以外的事。就像条漫、短视频和电商的IP，都是衔接品牌商推广和观众娱乐的双重需求，贴合用户场景和痛点去落地创意。这里面的营销价值，不仅是广告创意和传达品牌价值观，更是为用户创造极致体验。当然这样的营销最根本还是回归产品，才能将营销费用用在刀刃上。所以说当下品牌方、乙方们要做的，还是如何让广告更有传播聚合力，万万不可让广告跟不上营销的进度。
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