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2019-09-232602

营销变得越来越难,品牌该如何寻找新出路?

作者:李东阳来源:首席营销官(ID:cmo1967)

如果你是做营销的一定深有感触,今年以来受贸易战、市场寒冬的影响,互联网广告市场疲态初显。


(报告来源:央视市场研究公司(CTR)媒介智讯)


根据CTR发布的《2019上半年中国广告市场回顾》显示,今年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,其中互联网广告刊例收入减少4.3%,这让互联网品牌方在广告投入这件事上变得谨慎起来。

广告面临新寒冬,品牌方营销该何去何从?


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传统广告投放在失效 ?

有别于传统品牌,互联网公司对于品牌营销有着独特的理解,品牌营销是比传统广告概念更广泛、更贴近产品的概念。

这还要从当下的媒介环境说起,随着媒体变得碎片化,大家娱乐消遣更多了,注意力被严重分散,只愿意在喜欢的平台关注感兴趣的事和人。

换言之,传统打广告不再是品牌触达用户的唯一出路,营销正在向千人千面方向演变。在经济下行的背景下,每个企业对于广告支出,都持着“小心翼翼”的态度。对于市场部来说KPI就是ROI。最怕一支广告推出去之后,却无法量化投入产出,看不到ROI的转化。

这并不是在贩卖营销焦虑,我们也看到一些所谓刷屏的广告就经不起KPI的考验。还记得此前刷屏的《啥是佩奇》看似叫好又叫座,但事实上《小猪佩奇过大年》惨遭票房滑铁卢。


从目前行业现状来看,传统广告作用似乎在失效,这让甲方市场部和乙方从业者都感到困扰,广告还能给品牌带来什么,又应该如何做广告?


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营销焦虑背景下,

如何打破“传统广告”模式


当有的品牌方还沉浸于传统广告模式的时候,也有的行业在用更讨巧方式做广告。

比如说条漫领域,诸如GQ实验室、新世相X研究所公众号,他们会把当下热点话题、热梗等,与广告主内容做嫁接创作,就像我们看到的《XXXX图鉴》《这届年轻人.....》。擅长在条漫中植入“彩蛋”,并非硬性的直接销售,让人在猝不及防广告中收获惊喜。

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又如短视频领域一条、二更IP,二更就针对都市白领分享追梦、留守等故事,对他们的情感生活进行关怀,赢在有温度的广告语言。

还有猫眼娱乐MCN平台孵化的抖音账号@喵不可言,善于定制高颜值的原生广告,用折纸、绘画等艺术生动展示产品特色,广告集技术流和观赏性于一体。

可以看到,无论是条漫还是短视频新兴广告,不像过去的广告一本正经或高冷严肃。而是迎合年轻人玩梗、情感痛点讲故事,或者基于猎奇心理进行表演,把广告做出春风化雨的境界。创作者注重贴近用户喜欢的场景、表达方式沟通,让广告对于用户越来越“原生”,广告内容与用户兴趣更加融合,实现更好的效果。


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如果说上述条漫、短视频IP,是采用创新内容模式巧妙做广告,让广告从“硬”变“软”。那么还有的营销IP,更侧重多元组合手段去做广告。

就好像电商领域,笔者近期就留意到天猫国际新营销IP全球开眼日,它的品牌营销方式恰好折射整个甲方品牌市场团队以变应变的思维,值得我们一同探究。

据说天猫国际全球开眼日是天猫国际品牌营销团队今年7月才推出的,是品牌方首档针对海外新品和趋势品的月度营销IP。

出于好奇笔者对天猫国际全球开眼日此前的营销动作做了一番梳理,发现无论是7月主打“进口防尬神器”还是8月推出“进口哄娃神器”,都是从痛点出发,以场景塑造趋势,主要的手段还是沙雕广告和话题营销。

但最近发现9月它的开学季玩法一改过去传统,转向由KOL演绎为主、多种营销手段组合形式。从痛点话题洞察设定,精准的人群选定,往消费者更有参与感,实效更高的方向发展,给互联网品牌做营销提供新思路。

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KOL赋能品牌营销,
价值远不止一支广告

如果是我们常见的开学季营销,一般的做法可能就是,官方拍一支颇有开学氛围的TVC植入产品信息。这是一种卖货思维指导下的营销,广告到消费者手中就是营销的结束。

但天猫国际的做法就有点不一样,是人群洞察为先,分析目标人群喜好的表达方式,进而选择匹配的沟通语境。

据了解在项目开始之前,甲方品牌营销团队就针对大学生TA进行过一轮调研,发现年轻一代对传统广告的兴趣度一般,更青睐KOL的表达方式。让甲方团队不禁思考,要根据他们的信息获取习惯,以95后、00后语言进行同龄化对话。

基于精准调研下,天猫国际从开学季出发以#新学期忽然有了指望#为主题,推出全球开眼日第三期开眼日活动。发动年轻人感兴趣的KOL——以戏精牡丹为首,前台刘依萍、Wuli小彤彤、喵格singherC等戏精视频博主,锁定大学宿舍、聚会等话题展示校园生活。将产品放置校园场景演绎建立直观消费联想。传达“进口吸睛神器 光环附体新学期”的IP核心心智,在其中植入进口产品。


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博主视频打头阵之后,官方再接棒推出官宣剪辑版,配合发起锦鲤式互动的话题。


同时推出博主同款视频海报,打造#新学期忽然有了指望#校园趣闻九宫图。通过 UGC社交互动,引起受众对于开学话题的关注,成功收割更多UGC。

在这里可以看到,品牌方在用“广告即内容,内容即广告”思维做营销,借助用户关注的KOL用他们的语言去沟通,实现受众体验打扰更低,高效深入地卷入用户。经过前期的话题铺垫,收官环节顺势推出种草清单,将消费者心智转化成购买。

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这个营销IP撩拨目标群体的打法,不再拘泥于原有的单一模式,而是借助第三方KOL影响力,场景化植入活动信息及IP心智,再通过官方之手汇总内容实现二次传播。

可见这是一种更加体系化、多样化组合营销IP行为,整合品牌方、KOL、用户UGC资源实现全链路营销闭环,高效打通品牌到精准人群通道,这远不是单纯广告片可以做到的。

这样的广告营销玩法,不管是作为消费者还是品牌商,都能从中有所收获。这也证明广告主不一定得通过硬广告形式,去强迫受众去接受广告信息。但是他可以考量受众的信息接受习惯和表达方式,丰富广告内容和手段,来触发受众注意力。

让消费者与品牌内容真正形成共振,延续IP的长尾效应达成品效结合,我们看到的是一个品牌变得更加“务实”。

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品牌做硬广的模式,
还有价值吗?


当然透过盘点上述的一些现象案例,我们可以看到从条漫、短视频到电商IP的多元创新,营销发挥着一定的成效,但这并不是就完全否定了传统硬广的价值。

毕竟一种广告模式、新营销IP形式的出现,不代表另一种旧营销形式的消失。

准确来说,传统的硬广告的价值还是存在。但硬广告只是营销的部分,营销人士并不能把传统电视、互联网等广告视为所有营销的总和。

传统硬广最直接作用就是广而告之,快速打开品牌或者产品的知名度,唤醒用户需求和刺激消费的。对于任何的新品、新IP来说,在刚刚上线时候,于消费者而言都是陌生的,这个时候急需打开知名度,选择硬广能够以最直白的形式告知消费者。

比如说去年到今年备受热议的瑞幸咖啡,它的崛起离不开硬广烧钱策略。瑞幸在去年前三季度在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。借助电梯广告“强制观看+重复播放”优势,瑞幸成功进行咖啡市场的品类教育。

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因此对于甲方来说,哪怕营销环境在变化,不能盲目追崇硬广或者软广,而是要根据自身的产品周期、受众群体、媒介特性,以及营销目标去选择,适当改变传播方式,强化和更新自身的营销内容。



结  语

总之于互联网品牌而言,应该拥抱营销环境的变化,以无界的思维去运营营销IP。拓展花式广告玩法,为营销探索更多广告以外的事。

就像条漫、短视频和电商的IP,都是衔接品牌商推广和观众娱乐的双重需求,贴合用户场景和痛点去落地创意。这里面的营销价值,不仅是广告创意和传达品牌价值观,更是为用户创造极致体验。当然这样的营销最根本还是回归产品,才能将营销费用用在刀刃上。

所以说当下品牌方、乙方们要做的,还是如何让广告更有传播聚合力,万万不可让广告跟不上营销的进度。 

还行还行,多一星怕你骄傲

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