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2019-10-214148

洗脑广告,还是叶茂中更高级

作者:潘二蛋来源:广告百货

说起洗脑广告,90%的广告人都对此嗤之以鼻,但奇怪的是隔一段时间市场上就会涌现一些新的洗脑广告。


每一次几乎都是知名度和实际转化效果的争论,一方骂对方是傻逼,这是视听污染,这是广告垃圾,一方说对方不懂营销,是解决不了问题的无良奸商,最后都不了了之。


在相当一段时间,我是倾向于广告人的,但现在我持中立态度,秉承着真听真看真感受的态度,有些洗脑广告是真脑残,有些洗脑广告是能够正面影响消费者的,而且我认为叶茂中在洗脑广告这个领域里,还是高级些。


接下来我分享一下我的具体看法。


在我看到的洗脑广告里,我把它们分为三个阵营,第一个阵营无名之辈,第二个阵营红制作,第三个阵营叶茂中



无名之辈阵营。


在我的心中是洗脑广告的最低级,单纯的靠投放强行洗脑,既招人烦又没有人讨论。比如最近我看到海豚家的电梯广告。


可能有人还没注意到,大概内容是一群人喊口号,疯狂的重复“成本价,海豚家,买正品,就上海豚家”。


微信图片_20191021102403.jpg


又如之前写过的哈罗顺风车,直接来一段“哈哈哈哈哈”的魔性大笑,加上一些促销信息,要多傻有多傻。



总结:


会发现这类洗脑广告有一个特点,丝毫没有广告趣味,都是硬卖点+咆哮式的重复信息,看完之后只有一个感觉,很吵,没有重点,没有触动,有的时候根本记不住讲了什么。


建议所有甲方即便要做洗脑广告,这种能绕多远绕多远,每天都有数以万千的品牌在打广告,做促销活动,硬卖点式的广告在如今的消费环境里,会本能的被排斥,这种类型的广告只有两个结果,要么没人注意到,要么注意到了,讨厌你。



红制作阵营。


红制作是近几年一家颇受争议的公司,做了许多惹人争议的洗脑广告,比如Boss直聘的世界杯广告、伯爵旅拍、衣二三、新氧APP的电梯广告,也确实引起了很多关注。


他们自己也引以为傲,觉得在这个领域“一直被模仿,从未被超越”。以下是红制作掌门人岳华平曾经在朋友圈发的一段嘚瑟。


微信图片_20191021102413.jpg


据说还有一个牛逼哄哄的三原则,预算低于100万的片子不接,不和非拍板的人谈,一年只拍10部片子。


但真的值得这么骄傲吗?在我看来是有点过了。


按照红制作的说法,他们的广告之所以能够一枝独秀,来源于犀利的洞察和牛逼的广告语。那我们来看看他们这几年出品的广告语。


boss直聘——找工作直接和老板谈

铂爵旅拍——想去哪拍就去哪拍

衣二三——聪明女人租衣服

新氧APP——女人美了才完整


不得不承认,这几句广告语表达上十分的清晰易懂,且具有一定的情绪煽动性,但真的是消费者要的那句话吗?我看未必。


至少在我的个人经验里不完全是这样的,等级越高的人可能越喜欢和老板直接谈,绝大多数人找工作其实并不想直接和老板谈,因为找工作找的是公司,是团队,是薪水;拍婚纱照的人更多在意的是自己能不能拍得更美,而不是想去哪拍就去哪拍,结过婚的人都知道,结个婚真的太累了,哪有心情玩啊;


“聪明女人租衣服”和“女人美了才完整”,这两句就显然更不准确了,女人不租衣服就是笨?女人不美就残缺?虽然成功地激发起了大家的讨伐欲,增加了热度,但事实上对品牌是有一定伤害的。



总结:


比起那些直给的硬卖点之辈,红制作之流显然还是经过思考,更高级一些的,至少是从消费者出发,经过这样几轮的洗脑,且不说价值观等一些问题,但最后是能够有一句话记住并和品牌或产品直接关联的,最重要的是能制造热度,这是很多广告烧钱也不做到的。


这也是为什么很多甲方选择用这类广告的主要原因。只是在我看来,这类广告只适合于一个品牌的初创时期,在没有什么什么知名度的情况下,因为这类广告本质上就是让人讨厌的,百分百会对品牌造成伤害。


初创品牌在有了知名度之后,在后期经过一系列的品牌形象的建设,相对会容易扭转,而本身有一定知名度的广告用红制作的这一套,后期的品牌重建的周期会更长,风险也更大。



叶茂中阵营。


叶茂中大家都很熟悉了,从脑白金“今年过节不送礼,送礼只送老白金”开始已经奠定了他中国洗脑广告鼻祖的地位。


可以说至今为止,没有任何一支洗脑广告的效果能够超越当年那支脑白金广告,类似的广告已经不适合中国当今的消费环境,所以需要去改变,就连叶茂中的洗脑广告也在不断的进化。


刚刚上映的易车广告,我认为是叶茂中近几年制作的做好的洗脑广告之一,相比于红制作,还是甩出了几条街。



会发现叶茂中的洗脑广告,虽然本质上也是反复,但呈现方式却不是刺耳的咆哮,而是情景化的,按照叶茂中自己的理论,叫“冲突式”。


更为重要的是最后那句广告语——“买车不吃亏”,更精准有效,整支广告负评率也更低,至少在我的圈子里,更多表达的是调侃和吐槽,而不是讨厌。


为什么这句广告语更能触动消费者?在我看来,最好的广告语,不是告知,也不是感动或触动别人,而是打消消费者的顾虑。


大多数消费者并不是不知道一个品牌或产品,也不是没有接收到品牌或产品想要释放的信息,而是心中有这样或那样的顾虑,如果心有芥蒂,就很难完成消费。


回到这支广告,“买车怕吃亏”就是大多数消费者担心的,什么车的外观、内饰、性能,都可以通过学习了解对比解决,但是还是禁不住4S店的层层套路,我就真实被4S店坑过。


几乎前后脚,瓜子二手车的洗脑广告,我认为也是属于叶茂中这一卦的(不知道谁做的)


微信图片_20191021102417.jpg


“哪里价格低,帮你哪里买”,本质上还是抓住了“买车怕吃亏”的心理。如果我要线上买车,很大程度上会优先考虑这两家。


总结:


虽然不知道这类广告具体效果怎么样(毕竟大家都纷纷宣扬自己的效果好,也能人为的让自己的数据好),但从目前的表现和行业反馈来看,是要优于其它洗脑广告的。


洗脑广告的本质是重复,但表现方式绝不止于咆哮式和情景式,但最重要还是最终输出的那句话,谁能找到打消消费者顾虑的那句话,谁的洗脑广告就会更成功,这条建议,送给所有甲方作为评判的标准。


最后,愿大家的洗脑广告,越来越高级。

还行还行,多一星怕你骄傲

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