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“连起来可绕地球N圈”的香飘飘为什么凉了?

作者:马克(首席品牌家主笔)来源:首席品牌家(ID:CBO688)

提起香飘飘,相信很多80后和90后一定既熟悉又陌生。


熟悉的是,“一年卖出7亿多杯,连起来可绕地球两圈”的广告语深入人心,而且很多人都曾经是他的消费者;


陌生的是,我们已经很久没有再喝过香飘飘奶茶了!


老实说,香飘飘曾经取得过极其耀眼的成绩,凭借“最早的固体杯装奶茶+巨额的广告投放”,再配以“连起来可绕地球N圈”的定位聚焦,确立了其在杯装奶茶领域的江湖地位。


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不过,令人唏嘘的是,短短数年时间过去,曾经的行业龙头就走下了神坛。


根据香飘飘财报显示,今年上半年香飘飘的营业收入为13.77亿元,归属上市公司股东的净利润为0.24亿。表面上看,香飘飘的业绩差强人意,但必须说明的是,其扣非净利润仅为2.2万元。


让顶着“中国奶茶第一股”头衔的香飘飘,着实有些尴尬!


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产品滞后

曾经有多辉煌如今就有多落寞


为什么香飘飘在2005年一经推出,就能够迅速席卷全国?


根本原因其实是产品!


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在2005年之前,奶茶店还处在粉末时代,即使用茶粉和奶精勾兑,尽管价格便宜,但身体并不健康。不过即便如此,街头奶茶店门店排队的人依旧络绎不绝。


很明显,彼时的街边奶茶店存在着两大痛点,不仅没有全国性的知名品牌,而且购买和携带也不方便。于是,香飘飘很快发现了这一点,研发了固定杯装奶茶。


结果显而易见,无论是口感还是便捷性,粉末勾兑的街边奶茶店都难以与之抗衡!


不过好景不长。


从2012年开始,香飘飘的营收增速开始放缓,2014年和2015年更是出现了负增长。


究其原因,喜茶、奈雪为代表新茶饮的冲击尤为明显。


也就是说,香飘飘的竞品由过去街边的粉末奶茶,变成了使用原茶叶做基底,添加鲜奶、水果和芝士的新茶饮奶茶!


试问,在口感和健康都更好的背景下,你还会选择烧水冲泡的香飘飘?更何况,随着外卖的迅速发展,消费者也不再需要顶着炎炎夏日去排队!


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巨额营销费用

增收不增利的怪圈


客观的说,曾经香飘飘的广告可以用“真香”来形容。


2005年,为了配合新品的推广,香飘飘在渠道未完成铺货前,就斥资3000万重金用于广告费用砸向湖南卫视。


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结果证明,香飘飘赌对了。


一方面,湖南卫视作为年轻人的聚集地,香飘飘的知名度很快通过电视被年轻消费者熟知;另一方面,香飘飘赶在同行跟进前,率先通过广告建立起了“杯装奶茶开创者”的消费认知。


在此之后,香飘飘创造了“杯装奶茶开创者,连续N年销量领先”的广告语,后来索性改成“一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球X圈”。尽管内容很土很俗,但是洗脑的效果特别好。


不过,正所谓“成也营销,败也营销”。


在香飘飘快速发展的时期,广告费用能够增加品牌的知名度,增加消费者的消费频次。但是,如果营收放缓的根源压根与营销无关,那就另当别论了。


2014年-2016年,香飘飘的广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计金额约为9.45亿元。尽管靠着广告的狂轰滥炸,维持了香飘飘在杯装奶茶第一的市场份额。


但是,危机却在2018年集中爆发。


2018年上半年,香飘飘营业收入尽管同比增长了8.7亿元,但其净利润亏损5458.6万元,增收不增利的问题暴露无遗。到了今年上半年,香飘飘的广告费用再次同比增长77%。


或许是香飘飘迷信营销的力量,又或者品牌没有找到更好的应对方法。但很显然,杯装奶茶市场份额的萎缩,才是香飘飘真正面临的危机!


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错失转型机遇

迷失在定位“航道”


在最鼎盛的时期,香飘飘犯下了一个错误。


受定位理论影响,香飘飘选择集中全部精力在主业上,砍掉了与杯装奶茶不相关的业务,其中包括已经实现盈利的两家线下奶茶店和一家年糕项目食品店。


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如今回过头看,被砍掉的两个业务都有可能诞生一个全新的“香飘飘”。


2015年,香飘飘意识到了危机。


不过,相比于彻底的转型升级,香飘飘选择了将消费场景延伸,即广告语更换成了“小饿小困,喝点香飘飘”。


今年8月份,香飘飘召开了品牌升级发布会,并拉来了当红偶像王俊凯出任品牌代言人。但是,尽管这样的营销活动为品牌带来了一定的声量,不过产品依旧局限在杯装奶茶领域。


当然,香飘飘也做出过重大的改变。


比如,“MECO牛乳茶”;比如,“兰芳园”系列液体奶茶,还有牛乳茶。


但事实却是,没有线下奶茶实体门店做支撑,这样的产品只能依靠原有渠道,如何能与喜茶、奈雪相竞争呢?


也就是说,在危机到来前,香飘飘没有预见到转型的迫切性;等到感知到危机时,又受制于定位的聚焦理论,不愿意迈开手脚。更关键的是,品牌过分痴迷于传统的广告和营销思维,导致品牌身陷囹圄。


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总  结


从2012年开始,香飘飘开始冠名各大综艺节目,并且热衷于影视广告的植入。


试图通过品牌的知名度和影响力,维持销量的繁荣!


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但事实是,一个品牌是产品、战略、营销各个层面相互作用的结果。在这个品牌要素里,排在首位的是产品,营销只能排在末端。


在商业领域中有这么一句话,“不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰”。很明显,这句话对于香飘飘来说,并未参透。


毕竟,任何的营销最终都要回归到产品层面!

还行还行,多一星怕你骄傲

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